A conquista está amplamente comunicada: foi contada por meio de páginas laranjas impressas nos principais jornais diários do país, anunciada durante comerciais em horário nobre da televisão e até narrada durante a partida que eliminou a seleção brasileira na Copa América contra o Paraguai no último dia 17 de julho. O reconhecimentoconcedido ao Itaú pelo jornal britânico Financial Times e pelo International Finance Corporation (IFC) como o banco mais sustentável do mundo coloca o Brasil na vanguarda de bons exemplos em sustentabilidade. Entretanto, para aqueles que desconhecem as ações do banco nesta área, a notícia corre o risco de tornar-se uma frase de efeito, se não estiver munida de um histórico efetivo.

A comunicação é imperativa na atitude de marca e, no caso do Itaú, que agiu antes de falar – ou seja, colocou a sustentabilidade como causa transversal a seu negócio, sob a premissa de “ser o banco líder em performance sustentável e em satisfação dos clientes” – toda a estratégia desenvolvida em conjunto com a agência África para a nova fase de campanha institucional baseada no prêmio da IFC, faz sentido. Porém, a dúvida está na incorporação das ações que compõem a plataforma de sustentabilidade do banco pelo público em geral. Além disso, sem embasamento e apenas “divulgada”, a lacuna entre a banalização do termo e a correta interpretação torna-se cada vez maior. De fato, as principais informações estão todas disponíveis no recém-lançado relatório de sustentabilidade do Itaú, mas a necessidade de uma linguagem abrangente persiste.

Isso é comum à maioria das empresas, que se atêm à elaboração de relatórios de sustentabilidade e investem na comunicação de suas ações na área, mas, infelizmente, o conceito ainda não é completamente compreendido pela maior parcela da população. Existe aí uma questão inerente a todas as marcas: como trazer seus públicos aos diálogos que já se tornaram fundamentais para a empresa? E neste quesito, entram os indicadores de sustentabilidade e todos os termos relativos a esse universo semântico. Como externalizar o domínio interno sobre o tema? Essas perguntas representam um desafio para as marcas, que merece discussão. Mas a constância na comunicação, além de sua segmentação para diferentes públicos são caminhos fundamentais.
….

http://www.mundodomarketing.com.br/11,19961,desafio-de-comunicar-a-sustentabilidade.-case-itau.htm